还没在盈利“热炕头”上坐满一个季度，趣头条（NASDAQ:QTT）就被残酷的现实踹了下去。
6月1日，趣头条发布了截至3月31日的2021年一季度财报。简单来看，趣头条一季度营收为12.910亿元，相较去年同期下降8.6%；在Non-GAAP（非美国通用会计准则）下，趣头条经营亏损5540万元，净亏损则达到1.490亿元。总的来说，趣头条的亏损幅度较去年同期的确有所缩窄，但与去年四季度的盈利态势相比，趣头条的成绩依旧难以让人满意。
此前，趣头条董事长兼CEO谭思亮曾在内部信中放出“小目标”，称在接下来一年里，趣头条不仅要保持创新业务规模增长，还要在此基础上创造超过人民币7亿元的经营性利润——但在一季度出师不利的情况下，谭思亮又要如何实现他的美好承诺呢？
“拆东墙补西墙”的降本增效战略，绝非趣头条的盈利之计
曾经趣头条阅读什么赚金币，互联网坊间流传着“下沉市场三兄弟”的传说，它们分别是拼多多、快手以及趣头条。它们同样是通过五环外的用户获取快速增长，也同样长期难以盈利——既然目标是下沉市场，那这些平台势必要放弃一部分触手可及的商业化路线。
与拼多多简单粗暴的百亿补贴和社交裂变类似，趣头条的杀手锏是“阅读赚金币”。凭着这一战略，趣头条吸引到了大批用户，短短两年内，其MAU（月活跃用户）数量就已经过亿。2018年9月，趣头条又完成了在美股市场的登陆。
和外界普遍的认知相反，用钱换用户的战略似乎并不被谭思亮所看好。近些年，谭思亮在公开场合谈到最多的不再是快速扩张，而是降本增效和优质内容驱动——看得出来，和拼多多、快手一样，发掘完下沉市场红利的趣头条想“上浮”了。
其中，降本增效能从趣头条的营销费用变化上得到体现——2020年，趣头条的营销费用一直在下降。从一季度的10.74亿元，降低到二季度的9.25亿元，再降低到三季度的7.01亿元，接着是四季度的6.80亿元。单从这一点来看，趣头条在“降本”上做得的确很成功。
但在本次财报中，情况却陡然生变。2021年一季度，趣头条营销费用回升至8.007亿元，较四季度增加了17.75%。对于趣头条来说，这一变化着实令人摸不着头脑——若它继续坚定执行降本战略趣头条阅读什么赚金币，其盈利无疑将成为板上钉钉的事实。
所以，为何趣头条会突然增加营销支出呢？
答案或许就在它的用户增长层面。从趣头条MAU以及DAU数据来看，2020年“降本增效”战略被执行的那段时间里，这两项数据出现了极为明显的下降，即使偶有增长，幅度也不大。而本季度趣头条增加营销支出后，数据明显有了改善——2020年四季度环比仅增加3.48%的MAU，本季度增幅扩大到了6%（截至3月31日，月活用户数1.383亿）；DAU一直以来的下滑趋势也被遏制在了1.85%左右（日活用户数3170万）。
一位内容行业从业者表示，因为此前“金币获客”战略的关系，趣头条当前所拥有的大多是被阅读奖励吸引来的浅度用户，其中很多人可能对平台内容并不感冒。“平台的补贴力度要是减小，浅度用户的流失几乎是必然的，报表中的用户数据当然也好看不到哪里去。哪怕到现在，‘阅读能赚钱’依旧是趣头条最能吸引用户的要素。”
残酷的现实证明了，单纯的降本增效难以解决趣头条目前的困境，这种战略只不过是拆东墙补西墙而已。兜兜转转，趣头条终于还是要回到最关键也是最难的变革之路——内容上。
靠内容变现，是条好路吗？
通过不间断的补贴和诸多优质内容将用户留在平台上，提高他们的活跃程度，进而利用广告变现——这是趣头条一直以来的商业模式。如今，“用钱换用户”已经被证明为一种效率不佳的获客方式，那么，趣头条的内容又是否能支撑起谭思亮的盈利梦想呢？
曾经的趣头条并不以内容见长，但如今它已经加快对这一领域的布局。在趣头条App这一主力产品上，趣头条开始不断扶持平台创作者，例如推出大V训练营、小视频保量工具等；
目前，趣头条更多地将注意力放在旗下米读小说上。先是推出“平民英雄”、“天马行空征文比赛”等激励计划，试图用钱砸出一批优质创作者；又在去年9月与快手达成独家合作，计划将平台上的热门小说孵化为微短剧IP，利用快手的庞大流量为自身引流。
微短剧属于近些年新崛起的艺术形式，其制作成本和专业度相对较低，时长多在几分钟内，比起长剧集更强调短平快的特点，非常契合趣头条和米读小说的主要受众。截至目前，米读共计出品了30余部IP改编微短剧，全网播放量超过20亿，其中单集最高播放量超5000万。
不过，IP改编而来的微短剧恐怕不是一门很美好的生意，在趣头条之前，字节跳动已经用番茄小说做出了示范——此前，一位相关负责人在接受媒体采访时表示，改编自番茄小说IP的火爆微短剧多是来自自家抖音平台的扶持，“并未实现盈利”。
同时，米读作为免费阅读平台之一，其能否输出更多的优质IP还是个问题。
免费阅读平台上的创作者，其收益一般由读完率与广告分成来决定，这一模式驱动着创作者们生产那些节奏更快、更有爽点的小说，总之贴合用户口味是关键。当然，平台也乐得如此，毕竟吸睛爽文能够有效满足它们的流量变现需求——在内容产业，没人会和流量过不去。
长此以往，同质化就成了逃不过的难题——当一篇爆文出现，数十乃至数百篇类似小说便会在短时间内布满全网，业界所称的“飞卢风”、“新媒体文”就是这样诞生的。很显然，这种发展模式与IP定义中的“独特创意”和“精品化”完全相逆，对行业的发展也没有好处。
总的来说，趣头条若是想靠米读留住用户或许不难做到，但要靠平台上的内容变现，乃至实现一年7亿元的盈利，恐怕还差些火候。相反，如果趣头条真有靠精品内容变现的决心，那么它就应该加大在相关领域的投入，做好未来几年持续亏损的准备，而不是定下一个完全无法达到的“小目标”。
广告“引擎”动力不足，多元化能否填补亏损漏洞？
既然提到变现，那么趣头条的商业模式同样值得讨论——单单依靠广告作为变现手段，趣头条是很难走出亏损泥潭的，更何况，其广告业务正在遭遇数年难得一遇的危机。
2020年7月，趣头条曾遭遇央视“3.15”晚会点名，称其涉嫌发布不良内容，放任大量“黑五类”广告出现。虽然趣头条第一时间发表了致歉声明，同时还采取了一系列补救措施，包括开除相关负责人、核查代理商、加强广告审核力度等，但其在资本市场上的声望很显然受到了影响，消息曝光当日美股的跳水式下跌就是最好的例子。
作为二线内容平台之一，趣头条发展初期的内容质量和流量数据均不高，很难吸引到大品牌广告主，同时还要面对今日头条、百度、新浪等头部内容平台的争抢。在这种环境中，趣头条们也只能对某些“黑五类”广告睁一只眼闭一只眼，毕竟它们能为平台带来可观的营收。
当然，接下来趣头条肯定不能再这样做了——不良内容的频繁出现不仅会影响平台整体氛围，还会让用户和合作伙伴转投他人怀抱。时至今日，趣头条的广告收入几乎已经停止增长（2021年一季度，其广告和营销收入为12.28亿元，同比下降10%，环比下滑1.1%），若再发生一次类似去年“3.15”的事件，那将是趣头条难以承受之重。
趣头条似乎早早就意识到了这一点，因此，它近来正探寻除了广告之外的更多变现方式。
在主App和米读小说之外，趣头条打造了“趣多拍”、“趣直播”这样的应用，同时还推出多款小游戏，试图在短视频和直播赛道上打出一片天地。目前来看，这一业务增长幅度并不算大，但确实正处于增长中——2021年一季度，趣头条包括网络游戏、直播在内的“其他收入”一项为6290万元，占总收入比重约为4.87%，较去年二季度略微增长。
此外，趣头条还入局了一个更为奇怪的赛道：团餐，为此它甚至打造了一个拥有完善供应链的餐饮自营服务平台“库盒”，谭思亮在库盒母公司及分公司中均持股甚多。目前，库盒的模式包含菜品制作以及自营配送服务，主要面向企业开展业务；根据公开信息，其服务的企业园区集中在深圳、上海，收录相关企业地址超过200个。
库盒的出现，似乎意味着趣头条想借助餐饮业务填补亏损漏洞，但在这之前它依旧要面对众多对手——除了美团、饿了么等外卖平台，顺丰旗下“丰食”也值得趣头条重视。总的来说，作为一个互联网平台，跨界竞争非趣头条所长，若是盲目展开投入，下场恐怕不会太好。
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